К сожалению, бизнес в Украине изначально находится на позициях виновного. Этому способствует объективная история становления многих компаний, повышенная «возбудимость» социума, главенство негативной информации, а также некоторые необдуманные шаги со стороны самого бизнеса. В таких условиях репутационный менеджмент давно должен был попасть в приоритетные задачи, но, к сожалению, подобные проблемы по-прежнему решаются лишь постфактум.
Для юридического сектора, вопросы репутационного менеджмента, должны быть в приоритете, и коммуникационный план по пиар активности бренда и партнеров, не уступает финансовому плану предприятия. Потому как долгосрочно правильно построенная внешняя коммуникация с потенциальными клиентами, и есть финансовый успех юридической фирмы.
Как это происходит сейчас?
Бизнес относится к репутационному менеджменту как к ситуативной проблеме. Другими словами, борется с негативной реакцией только после ее проявления. Логика здесь, как мне видится, следующая: «работаем, возможно проблема не возникнет, а если возникнет, может быть, она останется незамеченной». Полагаться на данную стратегию, как минимум, безосновательно. Бизнесу приходится в срочном порядке реализовывать способы «отбиться» от нападок. В худшем случае — попробовать и вовсе отмолчаться. Последние истории с кадровыми назначениями в высших ведомствах наглядно демонстрируют эту логику и показывают, что присутствует она и в среде чиновников.
Все же, некоторые компании проводят «предупреждающие удары» в плане репутационного менеджмента, но удары эти приобретают вид, скорее, пиар-акций, направленных на разработку имиджа или коммерческую выгоду.
Конечно, работать на имидж также важно, но все же, имидж не тождественен репутации. Имидж формируется «автономно», репутация формируется как результат реакции на имидж со стороны внешней (а также внутренней, такой как сотрудники) аудитории.
Главное здесь помнить, что каким бы ни был имидж вашей компании, негативные отзывы, в среднем, оставляют в три раза чаще, чем положительные.
Репутация-онлайн
В то же время, в мире подобные вопросы решают не просто выстраиванием стратегической репутационной коммуникации, но активно интегрируют данную стратегию с цифровыми технологиями.
На службе репутационных специалистов и целых департаментовуже находятся сервисы мониторинга упоминаний о бренде в сети (к примеру,Hootsuite, Seesmic, Socialmention, YouScan).
Если говорить о трендах в этой отрасли, стоит упомянуть и т.н. SERM (search engine reputation management)— вытеснение нежелательных сайтов из поисковой выдачи поисковых систем. Другими словами, важно чтобы в поисковой выдаче не только ваш сайт располагался выше конкурентов, но и положительные отзывы — выше негативных (если они есть).
К примеру, новость вашей компании, размещенная на авторитетном сайте будет найдена быстрее, нежели негативный (зачастую специально негативный) отзыв на странице-однодневке или не столь посещаемых порталах.
Что делать?
Оставляя в стороне инновационные подходы, за которыми мы резервируем следующие шаги для украинского бизнеса, можно отметить, что и в нынешней ситуации выход есть. Так, для выстраивания стратегического управления репутационными рисками я считаю эффективным учесть следующее.
Осуществление непрерывного процесса. Репутационный менеджмент должен стать стратегией, а не тактикой, и тем более, не ситуативной активностью для компании.
Честность как базис для репутации. Согласитесь, несколько проще выстраивать репутацию компании, изначально взявшей старт с низкими рисками и «белыми» процессами построения бизнеса.
Выстраивание долгосрочного сотрудничества со СМИ. Формальные отношения должны уступить место системному подходу и партнерским коммуникациям.
Важность оперативного реагирования. Ответный комментарий или заявление со стороны компании, вызвавшей негативную реакцию, необходимо опубликовать/распространить в период активного обсуждения. В противном случае промедление будет воспринято как попытка отгородиться от общественности, или хуже — принизить ее роль, что в последнее время лишь усиливает негатив как в экспертной среде, так и в прессе.
Доказанная корпоративная социальная ответственность. Проведение разовых акций не является доказательством ответственности фирмы. В общую стратегию репутационного менеджментадолжны встраиваться бизнес-процессы. Элементами такой системы могут стать внедрение энергоэффективности, доступности офиса, экологичности.
Работа с внутренней аудиторией. В этом направлении необходимыми инструментами остаются правильная организационная структура, внутренний корпоративный портал и корпоративные медиа в целом. Обязательны системы мотивации персонала, программы для личностного развития.
В целом, репутационный менеджмент должен трансформироваться из тактических шагов в полноценную стратегию. Качество репутации основывается на бизнес-процессах, развивается во внутренних реляциях с сотрудниками и партнерами, и далее экстраполируется на все внешние коммуникации и отношения.
Немає коментарів:
Дописати коментар